Una storia breve di trè riprettuti.
In l'annu, assai grandi affari (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) anu fattu cù i grandi cumpagnie di marca (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) è sò tutti stati assai, assai successu cù questu strategia.
U mutivu di u successu hè chjaru. Ancu s'è a marca di rete ùn hà micca u soldi o putere di fà turnà in una campa di publicità per un perdu di tempu, hà a capacità di inizià una lotta.
Quandu a big brand accetta u sfida, l'estratoscia paira, u big time.
Marca du Challenger Brand # 1 - Avis Takes on Hertz
À l'arba di l'anni sittanta, quandu volste vente un caru chì andavanu à Hertz. Era una scelta chjamata. U so cumpetore principali, Avis, si distenu fermu.
À quellu tempu, Robert C. Townsend era u presidente di Avis. A so agenzia di publicità hè una tenda chì era guadagnà dinamica cù a so storia di smart ads and strategic thinking - Doyle Dane Bernbach.
Durante una reune cù l' agenzia è u so dipartimentu creatore , Townsend hè stata fatta nantu à l'affari Avis. Hè statu dumandatu u tipu di dumande, a maiò parte di l'agenzii dumandà: "Avete megliu carri, o più locu, o tariffu più bassi?" A risposta hè nunda à trè, dopu all, Hertz era dominante in u campu. Allora Townsend hà dettu: "ma ùn pruvà più forte".
DDB hà sappiutu in questu, è hà creatu una di e campagnoli di ricchierore più putenti chì anu avutu sempre.
L'annuncio "Avvisu hè solu n ° 2; Pruvamu a più persone" (chì hè stata a tagline) hè stata rapida, onesta è hà avutu un spiritu di lotta. S'ellu ci hè una cosa America hà amata, hè un underdog hard-working. Hè ancu dipinta una figura di Hertz cum'è questa distrachora, cunflaggiu corporale, è Avis com'è bravura, chicchiannu di Davide hà pigliatu à u lentu, Cumulus Goliath.
Hè travagliatu. U veru travagliatu. In u 1962, Avis ùn avia fattu un prufittu è avia solu l'11% di a parte di u mercatu. Un annu dopu a campà publicita, Avis hà prufittu. In u 1966, Avis anu 35% di u mercatu.
Hè nutate ancu chì Bill Bernbach, un genius publicitario, insistia chì Avis hà campà in a so cundizione. Prima di l'annunzii anu stata dispunibule, ellu dumandava d'avè l'aghjurnamentu di i servizii di servizii è i prudutti, dicendu: "hè sempre un errore per fà publicità bona per un pruduttu male". Sò u cunsigliu.
Challenger Brand Example # 2 - U Pepsi Challenge Knocks Out Coke
Forsi la battagghia di famosa più famosa di u seculu passatu hè Coke à Pepsi, cunnisciutu ancu com'è "The Cola Wars". Avà ghjunse in questu ghjornu, è nè ogni parte ùn utterà a so guardia. Ùn si pò micca capru. Ma ùn era micca sempre una battaglia di giganti.
Coca-Cola hè ghjittatu à u mercatu 12 anni prima di Pepsi quandu u patronu di a drugstore (è addictu a morfina) John Pemberton spiegò a so zucca da infusiva di cocaine in u 1886. À quellu tempu, era meditali è era una curazione supposta di l'addiction morfina, dispepsia (a cunnissioni Pepsi ) è i maloforsi.
In u 1898, Pepsi fu lanciatu di Caleb Bradham, anche era uriginale chjamatu Brad's Drink. U nome cambiò à Pepsi-Cola in u 1903, ma da quella Coca-Cola hà avutu una maiò grandi di u mercatu, vendu più di un milionu di gallunni annu.
In u 1915, u botulatu cunti famosu di Coke, nanzu stabilitu u duminiu di a marca. In u 1945, Coke hà una quota di parcursu di u 60%. Ma Pepsi hà cuminciatu à manghjà à quellu numaru.
In u 1975, u Pepsi Challenge hè vinutu. Pepsi hà pigliatu l'idea di una marca di rivale à u publicu generale. Pruvenzii di u gustu à coghju hè statu televisatu cum'è publicità, cù i ghjente sippendu dui colas è decide chì anu piaciutu megliu. Pepsi batti à Coke, una perdita per u gigante. Chì, incù a vendita di vendita diminuenti (a parti di u marketu era solu u 23% in u 1983) hà purtatu à unu di i più grande sbagli in a storia di a cumpagnia. In u 1985, New Coke fu lanciatu. Ci hè dichjaratu chì in quellu ghjornu, ognunu in Pepsi fù datu u ghjornu off. Eranu guadati a Guerra Cua. Coke avia passatu migghiori formulannu un sapori novu à ghjustificà cù u gustu di Pepsi, è hè prova hè un disastru.
Hè scrappatu menu di 3 mesi dopu, è Coke Classic fu in i prestu. Dopu, Pepsi avia avutu Coke dish out millions and millions of wasted dollars, è avia tratu di una clientela fideltà.
Oghji, Coke hà a pussibilità di u mercatu più grande (circa 25% più) ma spende duie volumi annantu à publicità per annu di Pepsi. E l'inguernu di Pepsi hè assai più grande per u multilariu.
Pepsi ùn hè più un challenger; hè uguali.
Challenger Brand Example # 3 - Volkswagen Beetle è l'industrie di l'imprese US
Imagine questu. Sò à pusà nantu à l'agenzia di publicità solu 15 anni dopu à a fine di a 2a guerra mundiale. L'annunziu hè fatta:
"Avemu vendi per vende un carro francese, commissionatu da Adolf Hitler, à l'America".
Comu un creatore, un planificatore, un capu di accadèvule o ancu qualchissia in u dipartimentu finanziariu, chì ùn hè micca solu cum'è un ordine cusì grande. Ma allura veni da vene quì:
"U caru hè chjucu. Pruttu small. E ora, l'américani amu carru grande.
Boom. L'ultima semblanza di speranza vola da a finestra. Bé, non per Bill Bernbach. È ùn solu ùn successu, ma creò una campa di publicità chì cambia a fàccia di l'industria è hè cunsideratu cum'è una di e migliori campane di tuttu u tempu.
U putere di una marca di sfidore hè chì si ponu minà u putere è a pupulazione di u statu quo. Li carusi carrichi sò a norma. Tutti l'amè. Big hè bella.
Doyle Dane Bernbach hà turratu chì nantu à a so testa. No, petit è bella. Hè ricciutu. Hè fuel efficient. Hè assai bè custruitu. Hè facilitatu di parche. Hè fiduciale.
"Pensate petite".
Ddi duie paroli, cù un disegnatu bellu semplice simplice di Helmut Krone, tagliate in u corpu. Hà fattu sensu à u publicu americanu. A copia era witty, irreverenti è onesta.
Hè stata segui da unu di i publicimenti maiori mai vintu; una imaghjini di un Volatile di Volkswagen cù a parolla "Limone", una frase per discrprà un carpatu cumminu.
L'annuncia di u tempu hanu pruvucatu. Anu mancu ùn sianu chjavanu à qualcosa chì era negativa. Ma l'annunziu hè intrigante. Quandu u cunsumadore sia più luntanu, capinu chì u caru era unu in un milionu. Hè veramente un annunziu nantu à l'altru standard di Volkswagen. E quantu onesta? L'tagline "Armeru i limoni; avete u prugnu" hà segatu u trattu.
L'industria di l'auto americanu ùn sapianu chì fà di elli. À u primu, sò stati cunsiderate un chiste. Allora u disgrazia. Allora un cuncurrente. Allora una veru amuzione. Ntô 1972, pocu più di 12 anni dopu, u Volatile di Volkswagen anu passatu da un caru viaghjatu pocu chjamatu à u carru più famusu fattu (avvisà u Ford "Modelu T"). Hè u putere di a publicità, è ùn importa ciò chì l'altri attitudini pruvate fà per ella, u solidu alimentatu u focu di u Beetle.